슈퍼앱의 소비자 후생 효과
슈퍼앱의 소비자 후생 효과
최의주1·정민서2·최보름3*
정보사회와 미디어 Information Society & Media Vol. 18, No. 3, 237-266
December 2017
연구 배경
스마트폰이 대중화됨에 따라 모바일 앱에 대한 사용자의 니즈는 더 이상 커뮤니케이션 서비스에 머물러 있지 않다. 모바일 앱 사용자는 지속적으로 새롭고 다양한 모바일 서비스를 사용하고자 하는 경향을 나타낸다. 최근 모바일 앱 시장은 이러한 사용자의 다양한 니즈를 충족시키기 위하여 쇼핑 게임 금융 비즈니스 등 광범위한 영역의 서비스를 제공하고 있다
모바일 앱 서비스의 확장은 네트워크 효과를 통해 부가 이익을 창출할 수 있다. 사용자가 현재 이용하는 모바일 서비스에 만족할수록 같은 기업에서 선보이는 다른 서비스에 대해 노출이 높아지고 서비스 진입 장벽이 낮아지는 긍정적 효과가 있다. 모바일 앱 서비스 확장이 소비자 및 서비스 제공자 측면에서 긍정적인 효과를 나타내고 있음에도 불구하고 다양한 서비스의 제공이 소비자에게 혼란을 야기함으로써 부정적 영향을 미칠 수 있다는 우려의 목소리 또한 높다. 따라서 소비자에게 보다 긍정적인 영향을 줄 수 있는 모바일 앱 서비스 확장 전략에 대한 연구가 필요하다.
연구 목적
모바일 앱 시장이 성장함에 따라 그 중요성이 대두되고 있는
모바일 앱 확장 방식인 슈퍼앱과 멀티앱에 대한 소비자 인식을 비교하고 원인을 파악하는데 목적이 있다.
본 연구는 슈퍼앱과 멀티앱의 소비자 후생 요인을 게슈탈트 법칙과 IS 성공 모형을 기반으로 비교하여 소비자에게 보다 큰 이익을 줄 수 있는 모바일 앱 확장 방식을 제안하고자 한다. 또한, 슈퍼앱에 대한 소비자 후생 요인들이 소비자의 지각된 유용성과 사용성에 각각 어떤 영향을 미치며 최종적으로 슈퍼앱 사용 의사에 어떠한 영향을 미치는지 경로 분석을 통해 검증하고자 한다.
문헌 연구
1. 슈퍼앱과 멀티앱
슈퍼앱
하나의 모바일 앱 내에 다양한 서비스들을 제공하는 모바일 앱 형태로 하나의 모바일 앱만을 출시하는 모바일 앱 형태를 일컫는다. 슈퍼앱은 확장되는 모든 서비스가 하나의 앱 안에 포함되어 있기 때문에 사용자는 슈퍼앱을 설치하게 되면 앱을 실행하고 앱 내 서비스 아이콘을 클릭함으로써 제공되는 모든 서비스에 접근할 수 있다. 슈퍼앱의 경우 새로운 서비스 또한 업데이트 과정을 통해 바로 사용할 수 있다.
- 장점 : 다양한 서비스가 일정한 디자인 아래에서 제공되기 때문에 새로운 서비스라도 배우기 쉽다.
- 단점 : 추가되는 모든 서비스가 한 앱에 들어가 있으므로 사용자의 사용에 대한 결정을 제한시킬 수 있으며 서비스 간 관계에서 경제적인 가치 측정이 어렵다.
슈퍼앱의 대표적인 사례로 중국의 모바일 메신저 앱 위챗을 들 수 있다. 기존의 메신저 서비스를 중심으로 모바일 거래 관련 서비스(예 : 송금, QR코드 결제), O2O(Offline-to-Online) 서비스, 쇼핑 등 다양한 서비스를 앱 내에 추가했다.
멀티앱
하나의 모바일 앱 내에 하나의 서비스를 제공하는 모바일 앱 형태로 여러 모바일 앱을 출시하는 모바일 앱 형태를 일컫는다. 멀티앱 사용자의 경우 앱 스토어에서 필요한 서비스에 대한 모바일 앱을 개별적으로 설치하는 단계가 필요하지만 스마트폰의 바탕 화면에 설치된 멀티앱은 앱을 실행함으로써 바로 서비스에 접근할 수 있다.
- 장점: 서비스별 특성을 전문적으로 발전시키기 쉽고 다양한 비즈니스 모델을 구축할 수 있다.
- 단점 : 사용자 기반이 여러 서비스로 조각화되는 우려가 있다.
멀티앱의 대표적인 사례를 살펴보면 라인, 페이스북 등이 있다. 페이스북의 경우 기존의 SNS 서비스와 메신저 서비스를 별도의 앱으로 분리시켜 용량이 가벼운 다수의 모바일 앱을 출시하였다.
2. 게슈탈트 이론(Gestalt Principle)
게슈탈트 이론이란 특정 형태에 대하여 부분을 이루는 요소들의 지각적 집단화의 개념을 설명하는 심리학 법칙이다.
게슈탈트 이론 중 근접의 법칙과 유사성의 법칙은 슈퍼앱과 멀티앱의 인지적 차이에 대해 설명력을 가지는 법칙이다.
- 근접의 법칙이란 인간의 두뇌는 멀리 떨어져 있는두 물체보다는 서로 근접해 있는 물체들을 밀접하게 연관시키며 이것은 비슷한 요소들을 하나의 집합적인 전체나 총합으로 인식한다는 법칙이다.
- 유사성의 법칙은 인간이 유사한 자극 요소들을 함께 묶어서 지각하는 경향이 있으며 비슷한 요소들을 하나의 집합적인 전체나 총합으로 인식하는 것을 의미한다.
슈퍼앱의 경우 여러 서비스를 하나의 모바일 앱 내에서 제공하며 슈퍼앱을 접속한 후에 서로 근접하게 배열되어 있으며 일관성 있는 디자인을 지닌 다수의 서비스 노출된다. 따라서 근접의 법칙과 유사성의 법칙에 따라 사용자는 슈퍼앱이라는 하나의 집단 속에 여러 가지 서비스가 있는 것으로 지각하게 된다 .
멀티앱의 경우 서비스마다 각각의 모바일 앱이 출시되며 각각의 모바일 앱을 설치하고 개별적으로 접속함으로써 다양한 서비스를 이용할 수 있다. 이러한 개별 모바일 앱들은 공간적 거리가 슈퍼앱에 비해 멀게 느껴지게 되며 하나의 집단으로 지각되기 어렵기 때문에 사용자들은 각각의 서비스들을 개별 집단으로 인식하게 된다.
3. IS 성공모형 (IS Success Model)과 소비자 후생 요인
IS 성공모형이란 정보시스템을 구성하는 세 가지 품질인 시스템 품질 정보 품질 서비스 품질이 소비자의 만족감과 사용 등의 소비자 후생 요인에 미치는 영향을 설명하는 대표적인 IS 분야의 이론적 모형이다.
- 시스템 품질은 시스템의 성능으로 사용자에게 가치를 창출할 수 있는 품질이다.
- 정보 품질은 정확성 즉시성 완결성 등 서비스로부터 제공되는 결과물의 특성에 관한 품질이다.
- 서비스 품질은 사용자가 기대하는 서비스 정도와 실제 서비스 간의 차이를 일컫는다. 서비스 제공자에게서 얻는 부가 서비스나, 서비스를 이용하는 과정에서 느끼게 되는 정서적 변화도 포함될 수 있다.
시스템 정보 서비스 품질은 시스템의 기능이나 그 목적에 따라 고려해야 할 외재적 요인이 다르기 때문에
특정 시스템의 특성을 이해한 후 그에 맞는 정의와 핵심 요인을 제시하는 것이 중요하다.
IS 성공 모형에 관한 선행 문헌 조사를 통해 슈퍼앱과 멀티앱에 서 중요시되는 소비자 후생 요인을 표와 같이 추출하였고 이를 확인하기 위하여 총 26명의 스마트폰 사용자들을 대상으로 3명에서 5명으로 구성된 포커스그룹 인터뷰를 시행하였다. 인터뷰 참여자들은 모바일 서비스 확장과 슈퍼앱 멀티앱에 대한 설명 및 사용 예시에 대한 시각적 자료와 설명을 숙지한 후 슈퍼앱과 멀티앱 사용 시 중요 요소에 대하여 자유롭게 의견을 제시하였다. 포커스그룹 인터뷰 결과 과반수 이상의 토론자가 표와 같은 소비자 후생 요인들이 중요하다고 언급하였다.
1단계 연구
앞서 추출된 슈퍼앱과 멀티앱의 6가지 소비자 후생 요인을 게슈탈트 이론과 IS 성공 모형 이론을 기반으로 비교하여
사용자에게 보다 큰 이익을 줄 수 있는 모바일 앱 확장 방식을 제안하는 것을 목적으로 한다.
① 연구 가설
(H1-2) 시스템 품질 측면
(H1) 서비스 다양성: 모바일 앱이 제공하는 서비스 및 기능의 다양성
슈퍼앱의 경우 사용자는 슈퍼앱이라는 하나의 모바일 앱을 통해 제공되는 여러 서비스들을 슈퍼앱 내에서 한 집단으로 인지하기 때문에 소비자들은 슈퍼앱에 대하여 여러 가지 서비스를 제공한다고 느끼게 된다. 결국 슈퍼앱은 인지적으로 서비스 다양성이 높게 인식될 것이다.
멀티앱의 경우 여러 서비스마다 개별적인 모바일 앱이 출시되기 때문에 소비자들은 해당 기업에서 제공하는 서비스들을 한번에 인식하기 어려우며 인지적으로 집단화되기 어렵다. 따라서 멀티앱은 하나의 모바일 앱에서 하나의 서비스만을 제공하기 때문에 소비자들은 서비스의 다양성을 지각하기 어렵다.
(H2) 상호작용성: 모바일 앱이 소비자의 요청이나 요구에 얼마나 신속하고 완벽하게 대응할 수 있느냐
슈퍼앱은 소비자와의 관계에서 통합적인 상호작용을 통해 다양하고 복합적인 소비자의 요구에 부응할 수 있으며 일관된 형식으로 지속적이고 합리적으로 상호작용을 제공할 수 있다
멀티앱의 경우 서비스 별로 각각 상호작용을 해야하며 그 형식 또한 서비스 별로 상이할 수 있기 때문에 모든 서비스를 아우르는 통합적인 상호작용에 대한 소비자의 인식이 낮을 것이다.
H1. 소비자들은 멀티앱보다 슈퍼앱의 서비스 다양성이 더 높다고 인지할 것이다
H2. 소비자들은 멀티앱보다 슈퍼앱의 상호작용성이 더 높다고 인지할 것이다
(H3-4) 정보 품질 측면
(H3) 접근성: 모바일 앱에서 사용자가 서비스를 제공받기까지의 과정이 얼마나 간편한가
슈퍼앱의 경우 하나의 모바일 앱을 설치하면 다양한 서비스를 별도의 설치과정 없이 곧바로 이용할 수 있다.
멀티앱의 경우 검색 과정을 통해 맞는 서비스를 찾아야 하는 과정을 거친 후 해당 앱을 개별로 설치한 후에 서비스를 이용할 수 있다. 즉 서비스에 대한 검색 및 설치 과정으로 인해 다른 서비스에 대한 접근성이 현저히 떨어지기 때문에 슈퍼앱의 접근성이 멀티앱보다 더 높게 나타날 것이다.
(H4) 과정 완결성: 모바일 앱을 통해 모바일에서 수행하고자 하는
과정 및 정보처리가 얼마나 완벽하게 이루어졌는가
슈퍼앱의 경우 하나의 모바일 앱 내에서 서비스들이 유기적으로 연결된다.
멀티앱의 경우 사용하고자 하는 서비스에 대한 모바일 앱의 설치 후 접속이 이루어지며 설치된 모바일 앱을 사용할 경우에도 기존에 사용하던 모바일 앱을 종료시키거나 잠시 중단시키고 다른 앱으로 이동하여야 하기 때문에 공간적 심리적 거리가 발생한다. 결국 다양한 서비스들을 통해 여러 과정을 통합적으로 수행할 경우 슈퍼앱의 과정 완결성이 멀티앱보다 더 높게 나타날 것이다.
H3. 소비자들은 멀티앱보다 슈퍼앱의 접근성이 더 높다고 인지할 것이다
H4. 소비자들은 멀티앱보다 슈퍼앱의 과정 완결성이 더 높다고 인지할 것이다
(H5-6) 서비스 품질 측면
(H5) 지각된 혜택: 사용자가 모바일 앱에서 쿠폰 적립금 이모티콘과 같은 할인을 제공받을 때 얻게 되는 지각적 혜택
슈퍼앱의 경우 다양한 서비스를 유기적으로 이용할 수 있기 때문에 그로 인해 부가적으로 받는 혜택의 연결성과 다양성 또한 높게 인지하게 된다.
멀티앱의 경우 각 서비스를 독립적으로 인식하기 때문에 여러 서비스를 이용함으로 인해 발생할 수 있는 부가적인 혜택에 대한 통합적인 인지가 상대적으로 낮아질 것이다. 따라서 슈퍼앱의 지각적 혜택이 멀티앱보다 더 높게 나타날 것이다.
(H6) 공유성: 모바일 앱에서 다른 사람들과 정보를 상호 교환 할 수 있는 정도를 의미
멀티앱의 경우 특정 앱을 사용하는 사용자는 연관된 다른 앱을 사용하지 않을 가능성이 많다.
슈퍼앱의 경우 사용자들은 다양한 서비스를 쓰기 때문에 각 서비스에 대한 정보를 함께 교환할 수 있다. 슈퍼앱은 사용자들끼리 공통된 서비스를 이용하게 되기 때문에 정보의 공유성이 높아질 수 있다.
H5. 소비자들은 멀티앱보다 슈퍼앱의 지각적 혜택이 더 높다고 인지할 것이다
H6. 소비자들은 멀티앱보다 슈퍼앱의 공유성이 더 높다고 인지할 것이다
② 연구 방법
자료수집 방법 및 내용
모바일 앱의 주 사용자인 대를 대상으로 개체 간 설문 조사를 시행
참가자의 기존 모바일 앱에 대한 경험적 요소를 통제하기 위해 슈퍼앱 및 멀티앱을 시행하고 있는 기존 모바일 앱을 참고하여 가상의 앱 앱 을 만들고 이를 중심으로 확장된 여러 서비스들을 사용하는 과정을 영상으로 제작하였다. 슈퍼앱과 멀티앱 의 서비스 접근 방식을 제외한 서비스 이용 순서 서비스 내 정보 구조 등 그 외 요소들은 통제하였다.
모든 설문 문항은 리커트 7점 척도를 이용하여 측정되었다.
설문 조사 절차
- 성별 나이 등 인구통계학적 특징에 대한 설문에 응답
- 슈퍼앱 또는 멀티앱에 대한 설명 및 사용 예시를 위해 제작된 영상 시각 자료를 시청
- 각 앱에 대한 이해를 마친 후 응답자들은 슈퍼앱 혹은 멀티앱의 서비스 다양성 상호작용성 접근성 과정 완결성 지각된 혜택 공유성에 대한 질문에 응답
설문 결과
불성실 응답을 제외한 총 191명(슈퍼앱 98명 멀티앱 93명)의 응답을 수집
응답자는 남성 90(47%), 여성 101명(53%)으로 구성, 응답자의 평균 연령 29.65세, 평균 월개인소득 약 190만원
③ 결과
측정 모형 분석
모바일 서비스 확장의 대표적인 방식인 슈퍼앱과 멀티앱에 대한 사용자 인식을 6가지 핵심 요인에 대해 비교하기 위해 독립표본 t검정을 함께 시행하였다.
본 연구에서 사용된 변수들에 대한 신뢰성 및 타당성을 검정을 시행하였다. 신뢰성 분석을 위해 크론바 알파를 확인한 결과 모든 변수가 0.7 이상으로 나타나 높은 수준의 신뢰성이 확보되었다. 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 확인한 결과 모든 변수에 대한 설문 문항이 0.5 이상의 높은 수준의 타당성을 확보되었다. 6개 변수에 대한 전체 설명력은 약 84.1%로 나타났다.
가설 검증
독립표본 검정 결과 소비자들은 모바일 서비스 확장에 중요한 6가지 소비자 후생 요인들에 대해 슈퍼앱을 멀티앱보다 더 긍정적으로 인식하고 있음을 확인하였다. 따라서 H1-6은 모두 채택되었다.
가설 H1-6
H1. 소비자들은 멀티앱보다 슈퍼앱의 서비스 다양성이 더 높다고 인지할 것이다
H2. 소비자들은 멀티앱보다 슈퍼앱의 상호작용성이 더 높다고 인지할 것이다
H3. 소비자들은 멀티앱보다 슈퍼앱의 접근성이 더 높다고 인지할 것이다
H4. 소비자들은 멀티앱보다 슈퍼앱의 과정 완결성이 더 높다고 인지할 것이다
H5. 소비자들은 멀티앱보다 슈퍼앱의 지각적 혜택이 더 높다고 인지할 것이다
H6. 소비자들은 멀티앱보다 슈퍼앱의 공유성이 더 높다고 인지할 것이다
1단계 연구 결과 두가지 형태의 모바일 확장 서비스 중 소비자들은 멀티앱보다 슈퍼앱을 더 선호하는 것으로 나타났다.
시스템 품질 측면에서 사용자들은 슈퍼앱이 멀티앱보다 높은 서비스 다양성과 상호작용성을 제공한다고 인지하였다.
정보 품질 측면에서 또한 소비자들은 멀티앱보다 슈퍼앱이 보다 높은 접근성과 과정 완결성 을 제공한다고 느끼는 것으로 나타났다.
서비스 품질 측면에서 소비자들은 슈퍼앱의 경우와 같이 모바일 앱 안에서 서비스에 대한 혜택을 한 번에 제공받을 때 각각의 앱에서 제공받을 때보다 더 많은 혜택이 있다고 인지하였다.
2단계 연구
2단계 연구에서는 슈퍼앱에 대한 소비자의 후생 요인들이 사용자의 지각된 유용성과 사용성에 각각 어떤 영향을 미치며 최종적으로 슈퍼앱 사용 의사에 어떠한 긍정적 영향을 미치는지 경로 분석을 통해 실증적으로 검증하고자 한다.
기술수용모형은 새로운 기술에 대한 사용자 수용 인식을 탐색할 수 있는 IS 분야의 대표적 이론으로 쇼핑 게임 금융 광고 등 모바일 관련 다양한 분야에 적용되어 왔다. 기술수용모형은 사용자의 기술 수용 의사를 예측할 수 있는 중요한 신념 변수로 지각적 유용성과 지각적 용이성을 제시한다.
- 지각적 유용성이란 시스템을 사용할 때 사용자들의 과업이 향상된다고 믿는 정도를 나타낸다.
- 지각적 용이성이란 사용자가 시스템을 노력 없이 바로 다룰 수 있다고 믿는 정도를 의미한다.
① 연구 가설
2단계 연구에 대한 연구 모형 및 가설은 아래와 같다.
(H7a, H7b, H8a, H8b) 시스템 품질 측면
사용자는 한 모바일 앱에 새로운 서비스가 추가될수록 소비자 모바일 앱 간 관계가 지속될수록 긍정적인 소비자 인식을 형성한다. 앱 내 제공되는 기능이 많다고 느껴질수록 기능적 가치가 더해지고 이에 따라 유용성과 용이성이 높아진다.
사용자와 모바일 앱 간 상호작용이 일관된 형식으로 지속적이고 합리적으로 행해질수록 모바일 앱에 대한 유용성과 용이성을 높게 평가하게 된다 따라서 슈퍼앱의 서비스 다양성과 상호작용성은 지각된 유용성과 용이성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H7a. 슈퍼앱의 서비스 다양성은 지각된 유용성에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다
H7b. 슈퍼앱의 상호작용성은 지각된 유용성에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다
H8a. 슈퍼앱의 서비스 다양성은 지각된 용이성에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다
H8b. 슈퍼앱의 상호작용성은 지각된 용이성에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다
(H9a, H9b, H10a, H10b) 정보 품질 측면
모바일 앱은 사용자가 필요할 때 언제 어디서나 편리하게 사용할 수 있을수록 사용자의 만족도를 높일 수 있다.
슈퍼앱 정보 제공 과정에서 비용 시간 노력을 아낄 수 있다면 사용자들은 슈퍼앱의 경제적 면에서 가치를 높게 측정할 것이다. 슈퍼앱 내에서 다양한 서비스를 통해 특정 과업을 수행하고자 할 때 서비스 간 연결성이 높고 앱 내에서 과업을 완전히 수행할 수 있을수록 슈퍼앱이 유용하고 사용하기 쉬울 것이다 따라서 슈퍼앱의 접근성과 과정 연결성은 지각된 유용성과 용이성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H9a. 슈퍼앱의 접근성은 지각된 유용성에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다
H9b. 슈퍼앱의 과정 완결성은 지각된 유용성에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다
H10a. 슈퍼앱의 접근성은 지각된 용이성에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다
H10b. 슈퍼앱의 과정 완결성은 지각된 용이성에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다
(H11a, H11b, H12a, H12b) 서비스 측면
슈퍼앱은 다양한 서비스 사용 독려를 위한 혜택의 기회를 제공할수록 메신저 기반의 사용자 공유성 활동이 빈번할수록 사용자에게 긍정적인 인식을 줄 수 있다. 모바일 앱에서 제공하는 혜택이 많다고 지각할수록 앱에 대한 신뢰도가 높아져서 유용성이 향상된다. 슈퍼앱의 경우 다양한 혜택에 대한 알림이 한 모바일 앱에서 집약적으로 제공하고 있기 때문에 새로운 서비스에 대한 혜택을 많이 제공할 수록 서비스에 대해 쉽게 접할 수 있다. 따라서 슈퍼앱의 지각된 혜택과 공유성은 지각된 유용성과 용이성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H11a. 슈퍼앱의 지각된 혜택은 지각된 유용성에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다
H11b. 슈퍼앱의 공유성은 지각된 유용성에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다
H12a. 슈퍼앱의 지각된 혜택은 지각된 용이성에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다
H12b. 슈퍼앱의 공유성은 지각된 용이성에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다
(H13, H14) 유용성과 용이성
모바일 앱의 지각된 유용성의 경우 모바일 앱의 경제적 사회적 감성적 가치를 높여 사용 의사에 긍정적인 영향을 주는 반면 지각된 용이성의 경우 모바일 앱의 경제적 감성적 가치를 높여 사용 의사에 긍정적인 영향을 준다. 따라서 슈퍼앱의 지각된 유용성과 용이성은 사용 의사에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H13. 슈퍼앱의 지각된 유용성은 슈퍼앱 사용 의사에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다
H14. 슈퍼앱의 지각된 용이성은 슈퍼앱 사용 의사에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다
② 연구 방법
자료수집 방법 및 내용
보다 일반화된 결과 도출을 위하여 다양한 연령대를 대상으로 온라인 설문 조사를 시행하였다.
설문 조사 응답자는 슈퍼앱에 대한 설명이 포함된 시각 자료를 시청한 후 6가지 핵심 요인 지각된 유용성 지각된 용이성 사용 의사에 대한 설문에 응답하였다. 모든 설문 문항은 리커트 7점 척도를 이용하여 측정되었다.
설문 결과
불성실 응답을 제외한 총 254명의 응답을 분석에 사용하였다.
응답자는 남성 90명(47%), 여성 101명(53%)으로 구성, 응답자의 평균 연령 36.31세, 평균 월 개인소득은 약 233만원
③ 결과
측정 모형 분석
본 연구에서 사용된 변수들에 대한 신뢰성 및 타당성을 검정을 시행하였다.
신뢰성 검증을 위해 크론바 알파값과 복합신뢰도를 확인하였고, 각 변수에 대해 두 값 모두 0.7 이상이므로 신뢰성이 확보되었다. 타당성 검증을 위해 AVE(Average variance extracted)와 다른 변수와의 상관계수 값을 확인한 결과 모든 요인의 값이 0.5 이상이므로 수렴 타당성이 확보되었고 각 요인의 의 제곱근 값이 다른 변수와의 상관계수보다 크기 때문에 판별타당성 또한 확보되었다. 확인적 요인 분석을 통해 연구 모형 내 변수의 신뢰도를 확인한 결과, 모든 설문 문항에 대한 표준화 회귀계수가 0.7 이상으로 높은 수준의 신뢰도가 확보되었다.
가설 검증
가설 검증 결과를 정리하면 아래 표와 같다.
시스템 품질인 서비스 다양성과 상호작용성은 모두 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다 (H7 채택)
지각된 용이성에 대해서는 서비스 다양성만 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다 (H8a 채택 , H8b 기각)
정보 품질인 접근성과 과정 완결성은 모두 지각된 유용성에는 긍정적인 영향을 미치는 한편,
지각된 용이성에는 유의미한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다 (H9 채택, H10기각)
서비스 품질의 경우 지각된 혜택과 공유성은 지각된 용이성에는 긍정적인 영향을 미치지만
지각된 유용성에는 유의미한 영향을 주지 않았다 채택 기각 마지막으로 지각된 유용성과 (H11 채택, H12 기각)
지각된 유용성과 지각된 용이성이 슈퍼앱 사용 의사에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다 채택 (H13-14 채택)
가설 H7a-H14
H7a. 슈퍼앱의 서비스 다양성은 지각된 유용성에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다
H7b. 슈퍼앱의 상호작용성은 지각된 유용성에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다
H8a. 슈퍼앱의 서비스 다양성은 지각된 용이성에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다
H8b. 슈퍼앱의 상호작용성은 지각된 용이성에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다
H9a. 슈퍼앱의 접근성은 지각된 유용성에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다
H9b. 슈퍼앱의 과정 완결성은 지각된 유용성에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다
H10a. 슈퍼앱의 접근성은 지각된 용이성에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다
H10b. 슈퍼앱의 과정 완결성은 지각된 용이성에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다
H11a. 슈퍼앱의 지각된 혜택은 지각된 유용성에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다
H11b. 슈퍼앱의 공유성은 지각된 유용성에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다
H12a. 슈퍼앱의 지각된 혜택은 지각된 용이성에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다
H12b. 슈퍼앱의 공유성은 지각된 용이성에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다
H13. 슈퍼앱의 지각된 유용성은 슈퍼앱 사용 의사에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다
H14. 슈퍼앱의 지각된 용이성은 슈퍼앱 사용 의사에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다
해석
1. 서비스 다양성은 6가지 핵심 요인 중 유일하게 지각된 유용성과 지각된 용이성에 긍정적인 영향을 미친다.
2. 서비스 다양성을 제외한 슈퍼앱의 시스템 및 정보 품질이 유용성에 긍정적인 영향을 미치는 반면 용이성에는 유의한 영향을 주지 않았다.
3. 슈퍼앱의 서비스 품질은 앞서 언급한 시스템 및 정보 품질과 반대로 지각된 용이성에 긍정적인 영향을 미치는 반면 유용성에는 영향을 주지 않았다.
결론
시사점
본 연구는 슈퍼앱과 멀티앱의 소비자 후생 효과를 게슈탈트 법칙과 성공 모형을 기반으로 비교하여 사용자에게 보다 큰 이익을 줄 수 있는 모바일 앱 확장 방식을 제안하였다 또한, 슈퍼앱에 대한 소비자의 후생 요인들이 사용자의 지각된 유용성과 사용성에 각각 어떤 영향을 미치며 최종적으로 슈퍼앱 사용 의사에 어떠한 긍정적 영향을 미치는지 경로 분석을 통해 검증하였다.
이론적 의의
- 모바일 앱 확장에 대한 중요성 이 높아짐에 따라 대표적인 확장 전략인 슈퍼앱과 멀티앱에 대한 소비자 측면의 비교 연구를 시행함으로써 모바일 앱 연구 분야를 확장하는데 기여하였다.
- 모바일 앱 분야에 게슈탈트 이론과 성공 모형을 적용함으로써 분야에 이론적으로 기여할 수 있다.
- 슈퍼앱의 시스템 정보 서비스 품질을 선행 요인으로 슈퍼앱의 사용 의사를 기술수용모형의 지각된 유용성과 용이성을 매개 변수로 파악하여 슈퍼앱에 대한 성공모형과 기술수용모형의 통합 모형을 제안하였다
실용적 의의
- 모바일 앱을 확장하고자하는 기업에 슈퍼앱과 멀티앱 중 어떠한 방식이 보다 더 효과적인지에 대한 가이드라인을 제공할 수 있다.
- 기업들에게 소비자의 슈퍼앱 사용 의도를 높이기 위하여 고려해야할 요소들에 대한 가이드라인을 제공한다.
한계점
- 실사용자들에 대한 장기적인 사용 의도나 소비자 후생을 파악하지 못하였다.
- 모바일 앱의 기술적 측면을 고려하지 못하였다.
- 한국인만을 대상으로 연구를 진행하였다.
내 생각
앱 리뷰 관련 프로젝트를 진행하며 '슈퍼앱과 멀티앱'의 리뷰를 비교하면 재밌겠다는 생각이 들었고, 관련 논문을 찾아보았다. 그런데 슈퍼앱과 멀티앱이 상대적으로 새로운 개념이라 이에 대한 연구가 부족했다. 몇 없는 논문들은 주로 설문조사를 기반으로 하여 연구가 진행되었다. 하지만 설문 조사의 경우 조사 집단을 샘플링하는 과정에서 발생할 수 있는 문제, 설문지 구성 과정에서의 연구자 주관 개입 가능성 등과 같은 한계가 있다. 이러한 설문 조사 기법의 한계점을 보완하기 위해 최근 비정형 데이터인 온라인 리뷰를 새로운 형태의 데이터 원천으로 주목하고 이를 활용한 다양한 연구들이 그 가치와 유용성을 입증하고 있다(Kim and Lee, 2019) 앱 리뷰는 앱 용량, 정보 처리 속도 등과 같은 모바일 앱의 기술적 측면을 경험한 실사용자의 글이다. 따라서 본 연구에서 지적한 1-2번에 해당하는 한계점을 앱 리뷰 데이터를 사용하면 보완할 수 있다고 생각한다.
국내은행의 플랫폼 전략: 현황과 전망(구본성, 이대기, 2022.7)을 보면 국내 은행의 디지털 플랫폼화를 위한 생활밀착형 확장전략이 진행되고 있다고 한다. 이 전략은 기존의 경쟁력을 바탕으로 한 생활형, 가계형, 소매형 확장전략으로 슈퍼앱을 통해 통합하여 구현하는 것을 목표로 한다고 설명한다.
또한 국내 은행 동향을 봤을 때 신한은행은 개인뱅킹 앱인 ‘신한 쏠(SOL)’을 전면 개편하는 ‘뉴 앱(NEW APP)’ 프로젝트를 2021년 말부터 추진 중이며 약 195억 원의 예산을 투입했다고 한다. 또한, KB은행은 2021년 10월 메인 모바일뱅킹 앱(App)인 ‘KB스타뱅킹’을 ‘원앱 (One App)’으로 개편하였고, BNK부산은행은 2022년 1월 롯데와 손잡고 출시했던 서브앱 ‘썸뱅크’를 6년 만에 접고 메인 모바일 어플리케이션에 집중한다고 한다. 이러한 동향을 보면 본 연구에서 입증한 바와 같이 사용자에게 보다 큰 이익을 줄 수 있는 모바일 앱 확장 방식인 슈퍼앱으로 플랫폼을 구축하고 있는 것을 확인할 수 있다.
이는 국내에 국한된 흐름이 아니다. 커먼웰스뱅크(CBA)는 2021년 11월 은행의 모바일 뱅킹 앱에 소매 상품 서비스를 통합하여 ‘슈퍼 앱’으로 도약을 시도했고, BOA(Bank of America)는 2022년 12월 '슈퍼앱'으로 모든 상품 라인을 출시할 예정이라 밝힌 바 있다. 미국 최대 유통 업체 월마트는 2021년 초 합작 형태로 핀테크 스타트업을 설립하여 포용적인 혁신 금융서비스를 한 개의 슈퍼앱으로 제공하겠다는 포부를 밝히기도 하였다.
따라서 슈퍼앱과 멀티앱 실사용자 리뷰를 분석하여 슈퍼앱으로의 변화가 사용자에게 전보다 긍정적인 영향을 미치는지 알아보면 좋을 것 같다. 신한 쏠, KB스타뱅킹의 경우 슈퍼앱으로 전환하기 전 후의 사용자 리뷰를 분석할 수 있을 것 같다. 나아가 슈퍼앱으로의 변환이 은행 경영 성과(MAU, 다운로드 수, 신규 가입자 수, 이익 등)에 어떤 영향을 미쳤는지 알아볼 수 있을 것같다.
또한, 국내 은행 및 해외 은행의 슈퍼앱을 비교하여 동양 소비자와 서양 소비자에 대한 슈퍼앱과 멀티앱의 인식 차이를 밝힐 수도 있을 것이라 기대된다.
슈퍼앱 관련 기타 참고 문헌
제영민.(2022).은행 슈퍼앱 이용에 영향을 주는 요인에 대한 연구 :은행앱에서 제공하는 서비스 통합 단계의 선호도에 따른 조절효과를 중심으로.동아대학교 경영대학원.
한수진, 황혜선.(2023).슈퍼앱 소비자 유형화 및 유형별 만족도 차이 - 네이버앱을 중심으로.한국소비자학회,34권 1호,177-200.
Kim, J. H. and Lee, H. C. (2019). “Customer Perspective Ranking Methodology for Airline Services Using Text Analytics Approaches”, J ournal of the Aviation Management Society of Korea, 17(5), 99-123.
본 포스팅은 『슈퍼앱 소비자 후생 효과』 논문을 읽고 요약했습니다.
슈퍼앱의 소비자 후생 효과 | DBpia
최의주, 정민서, 최보름 | 정보사회와 미디어 | 2017.12
www.dbpia.co.kr
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